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论拍卖行的市场营销策略  2010-7-8

拍卖市场营销组合
  市场营销是企业诱发和满足消费者及公众的需求,从而促进企业的生存和发展的一系列活动的总称。企业的市场营销活动就是企业利用各种可控因素,作用和影响于外部市场的不可控因素的过程。拍卖和一般商品的销售本质是相同,即都是一种买卖关系,所以市场营销的原则同样适用于拍卖中,但拍卖又是一种特殊的交易方式,有其不同一般商品销售的特点,其在具体的市场营销组合上同一般企业又有所不同。


一、拍卖的特点
(一)竞买者是欲购买拍卖物的独有性(有限性)或廉价性:
如名人字画因其是独一无二的,才能吸引竞卖者竞价购买,罚没物
资因其比市场价格低吸引竞者竞价购买。

(二)购买竞争对手多,拍卖物相对有限:拍卖要有两个以上的买主,通过竞价,价高者成交购买,因此拍卖不能满足所有竞买者的需求。

(三)购买价格的不确定性:因为成交价格是由竞价而最终取得的,而这个最高价拍卖行是不能事先控制的。


二、拍卖市场营销组合
(一)拍卖市场营销的可控因素和不可控因素:可控因素是市场营销过程中可以加以控制和利用的因素,这些可控因素是拍卖行掌握的武器,这些因素为:拍卖物,底价,渠道,促销。不可控因素是市场营销过程中不能加以控制和利用的因素,这些因素包括,竞争情况,成交价格,拍卖行外部的社会环境,政治环境,经济环境,科技环境和法律环境。
(二)拍卖市场营销组合:拍卖行可控因素购成了拍卖市场的营销组合,拍卖行通过对这些可控因素的分析研究,制定相应的策略,即拍卖策略,底价策略,渠道策略和促销策略,以达到拍卖成功以及发展拍卖行的目的。


拍卖物策略
  拍卖物是指可以作为商品在市场上流通,通过拍卖方式转让所有权或使用权的各种财产。拍卖物的范围相当广泛,但相对来说拍卖行能供选择的拍卖物很少,因为拍卖作为一种中介服务,很大程度上是依赖委托人的委托进行的,因此拍卖行拍卖物策略侧重在拍卖物方向的选择,拍卖物的征集,拍卖物的组合方面。


一、拍卖物方向的选择
  一般拍卖行,特别是刚成立的拍卖行,其经验及实力都是有限的,不可能从事所有拍卖物的拍卖,拍卖行只能从众多的拍卖物中选择一类或几类作为自己的主要拍卖物方向,在这个基础上,待拍卖行的发展和时机的成熟,再进人其他的拍卖物领域。拍卖物方向的选择要结合拍卖行自身的有利条件,比如原本从事字画经营的上海朵云轩,成立拍卖行后,从事字画等的拍卖为其本行,因在字画的鉴定,价格的评估,拍卖的组织及社会影响方面都有其特定的优势,故能取得极好的拍卖效果。而原本从事保税及物资经营业务的湖北省机电公司在组建湖北国际拍卖中心后因其具有来源渠道,仓储、运输等方面的优势,所以在罚没汽车及物资拍卖中得心应手,取得拍卖成功的同时,企业也得到了发展。


二、拍卖物的征集
  拍卖物是拍卖行赖以生存的基础,一般说来,拍卖物越多,拍卖行的收人也会越多,影响也会越大。但并非是有价值,可转让的物品都适宜于拍卖,这就需要拍卖行善于发现,挖掘拍卖物,而对于不同的拍卖物,分析其各不相同特点。
(一)艺术品征集:拍卖行从真、名、精、全(成新)、稀方面对艺术品进行评价,选择层次最高或较高的进人拍卖市场,形式和档次也应多样化,以吸引不同的竞买者。
(二)文物征集:进人拍卖市场的文物应具有很高的收藏价值,高层次的拍卖标的,是拍卖成功的关键,其中的精品应具备三个方面条件,即真、精、稀。但国家对文物的管理比较严格,拍卖行应严格遵守国家有关文物拍卖的有关法律、法规、政策,从三个渠道征集拍品:私人合法收藏,国家已批准的文物经营单位和境外回流的文物。
(三)无形资产征集:无形资产受经济环境、地理环境,科技环境和人文环境的影响很大,拍卖行要充分研究这些因素,选择合适的无形资产进人拍卖市场。
(四)公物的征集:公物具有国家财产的性质,拍卖行对公物的征集主要是通过扩大自身的影响,提高服务质量,信誉及公共关系活动来取得。

三、拍卖物的组合
  在拍卖行征集拍卖物及受委托后,就要开始拍卖物的宣传、展示及拍卖,往往拍卖物品众多而又繁杂,比如说既有艺术品,又有文物,艺术品中有书法、绘画,又有珠宝、钻石等,拍卖行一般是将同类的拍卖物进行组合,分批、集中进行拍卖,即通过几个不同拍卖会的形式完成。


底价策略
拍卖同样也是商业中一种买卖方式,其成交和所有权(或使用权)的转让都要以成交的价格为基础,一般商品买卖中,价格可以通过双方确定,买方同意购买或由买卖双方协商确定成交。而拍卖特征是应具有两个以上的竞买者,价格竞争在买方中展开,因此作为委托人或拍卖者,其拍卖最终成交价自身不能控制,只有底价才是委托人、拍卖者能控制的唯一价格,而这个底价往往是拍卖能否成交的关键。拍卖分为有底价和无底价拍卖。


一、无底价拍卖
  即拍卖不确定底价,无底价拍卖一般在拍卖廉价商品时采用,这种拍卖方式成交可能性大,但委托人承担损失的风险也较大,所以必须是委托人的真实意愿。


二、 底价拍卖 
  即不达到底价不成交。底价确定是相当复杂困难的,一方面如定得过高,可能不会成交,给委托方和拍卖方都造成经济上的亏损,而且每次拍不出去的拍卖品比例高,使拍卖行的声誉也受到影响,定得过低,往往又违背委托人的意愿,所以底价的确定相当困难、复杂;另一方面由于拍卖物的特殊性,有的是对比性差,有的是同一般商品在品质上存在很大区别,并且大多专业性较强,不通用,因此其底价不易确定。


三、有底价确定的方法
底价确定的方法有比较法,折价法,鉴定评估法。
(一)比较法:即与市场上类似(或相同)产品进行比较或者同已拍卖过的类似的拍卖品的成交价(或底价)进行比较而确定底价的方法。
(二)折价法:市场上有相同产品,拍卖底价按同一产品的出厂价,批发价或者是零售价打一定的折扣确定。
(三)鉴定评估法:由估价师等专业人员对拍卖物从其各个属性进行鉴定、评估,并对各个属性进行权衡,最终确定拍卖物底价的方法。


渠道策略
  生产企业的销售渠道策略主要是在直接销售渠道和间接销售渠道中作决择,并选择合适的中间商。而拍卖是一种中介服务,本身相当于“代理商”的性质,其策略主要是设立拍卖分支机构的类型及分布。


  随着社会经济的发展、文化修养素质的提高以及稳定的社会收藏阶层的形成,拍卖受公众喜爱的程度越来越高,拍卖经营收人也日趋丰厚,丰厚的利润使拍卖行如雨后春笋般出现,激烈的竞争使各拍卖行相继改进经营方式,扩大拍卖范围,建立各自的分支机构,迅速和尽可能多的占领拍卖市场。各分支机构根据地理环境和人文因素从事各具特色的拍卖活动。比如艺术品受地理因素和人文因素影响就很大,就我国来说,北京、上海、广东,其经济发展水平高,文化氛围浓,艺术品拍卖市场大,在这些地方设置拍卖机构从事艺术品的拍卖成功率就很高。再比如全球最大的苏富比在伦敦和纽约设立了两个总部外,还在24个国家设有80多个分支机构,其在欧洲的拍卖中心设在摩纳哥和瑞士,并分别主要负责拍卖美术装饰和宝石;远东的中心设在香港,主要拍卖中国的瓷器。拍卖行为了求得发展和在竞争中处于有利地位,就需善于利用渠道策略。

促销策略:
  拍卖成功与否,拍卖物能不能成交,拍卖成交价增值情况如何与拍卖行的促销策略密切相关。拍卖是一种公众参与的活动,对拍卖了解的公众越多,了解的越深人,则参与竞争的人也就会越多,拍卖的效果就会越好,相反如果没有多少人知道拍卖这回事,参加拍卖的人很少,则拍卖成功的机会就越小,这就要求拍卖行在对拍卖市场调查、分析的基础上,采取相关的促销策略,以求得拍卖行自身的发展。


  促销是指企业采取主动的行为,与顾客或其它社会成员和团体进行信息沟通,其实是对信息的推动,通过有关信息的传递使顾客及社会各界对企业的产品有全面深人的了解,从而达到说服、影响顾客的行为和消费习惯的目的。这种信息的传递是双向的沟通,企业一方面将自己各种信息输送给有关人员或组织,另一方面从这些人员、组织中收集有关的反应。


一、促销目标
  拍卖行促销的基本目标有两个:刺激竞争与树立形象。刺激竞争是直接促销,即吸引更多的人参与到拍卖中,它是拍卖中的基础。树立形象是间接促销,拍卖行通过扩大拍卖的影响,在社会上树立行业、企业的良好形象,形成一定的声誉,已在人们的潜意识中有深刻的印象,从长远看会促进拍卖市场的成熟,扩大拍卖行业或本拍卖行的业务范围和业务量。


二、促销策略
  (一)广告策略:拍卖市场的广告策略主要是通过广告向大众介绍本企业,使对企业性质、服务范围、服务质量有所认识和了解,提高知名度,吸引拍卖物和竞买者。主要的广告媒体有报纸。杂志、电视、广播、邮寄广告、户外广告等。


  (一)公共关系.公共关系是企业为争取社会各界的理解、信任和支持,树立企业良好形象,进行企业与公众间的信息沟通。

拍卖行公共关系活动的主要形式有以下几种:
(1)利用新闻机构进行宣传.比如投稿于新闻单位,直接邀请记者来采访报道等。
(2)加强与政府执法部门的联系
(3)加强与社会团体、艺术家、收藏者的联系。
(4)开展一定范围的知识讲座、研讨会等。


  (二)拍卖活动:拍卖活动既是一种买卖活动,也是一种树立形象,扩大拍卖行影响的活动,因此拍卖行一定要重视每一次拍卖活动.对每次拍卖活动进行周密的策划。

  1.拍卖公告:拍卖公告是向社会发布信息,吸引竞买者。公告一般在报纸和拍卖展示现场贴出.登出的公告应根据拍卖物的种类选择不同的报纸,现场贴出的拍卖公告要醒目,内容应详尽明


  2.拍卖展示:拍卖展示是一个全面、完整展示拍卖物的过程。参观者向拍卖行工作人员进行咨询,包括拍卖程序、方式的咨询和拍卖物的咨询,这实际上是拍卖行的业务人员进行现场促销的过程。拍卖行业务人员要对拍卖业务、本次拍卖的方式、内容、拍卖物的情况有充分掌握,并对不同竞买者通过不同的方式,或拍卖物的不同方面讲行介绍,以刺激其竞买欲望,同时收集参观者、竞买者的各种情况信息,预测拍卖活动结果,指导拍卖的现场活动。

3.拍卖技巧:

  拍卖技巧有以下几个方面:

  (1)叫价方式选择:一般对有市场价格的拍卖物,采取卖方叫价的方式.而对价值难以确定的拍卖物,采取买方叫价万式。

  (2)拍卖物顺序的安排:竞买者参加竞买前心中会确定不止一个的购买可能,即是说如果首选的拍品不能如愿的话,还可以购买次选的拍品。而往往竞买者的首选集中在某几个拍品.如果拍卖的顺序是把这几个拍卖放在最后,那么竞买者就极有可能集中到最后顺序是把几个拍卖放在最后.那么竞买者就极有可能集中到最后参加竞价,而使得其它的拍品难以成交。因此拍卖行应根据拍卖物及其价格情况,以及拍卖展示中所收集的信息进行分析,合理安排拍卖次序。


  (3)加价幅度:加价幅度按照拍卖物的价值大小确定,每次拍卖的加价幅度并非不变,拍卖师可以根据竞争激烈程序、已达到的价位,适当调整加价幅度,或者只确定一个最低加价幅度,一般来说,价位越低,竞价越激烈,加价幅度也就越大,反之则越小,而对于无市场价格的拍卖品,价位越高,加价幅度越大。


  (4)节奏:拍卖师节奏的掌握,一般是叫起拍价时慢,以便竞买者能准确知道现在拍卖什么,起拍价是多少,竞争激烈时节奏加快,以尽快提高价位,而竞争激烈或没有竞价时可放慢节奏,并可适当作一下推销,以刺激更多的竞买者竞价,落槌前要慢,让在犹豫的竞买人有机会对拍品再次进行估算,以决定是否再次举牌竞价。

 

 

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